品牌：品牌價(jià)值塑造力度不夠，傳播能量偏弱，知名不度不高，市場(chǎng)差異化不足，模式未能在競(jìng)品中突圍，信任狀有待完善和強(qiáng)化。品牌美譽(yù)度和忠誠度高，復(fù)購率較好，未能在空間、服務(wù)和體驗(yàn)等環(huán)節(jié)出現(xiàn)品牌核心訴求，品牌信息接收平淡。

 

產(chǎn)品：產(chǎn)品SKU規(guī)劃可以更科學(xué)，商品缺乏動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)管理，產(chǎn)品研發(fā)缺乏長(zhǎng)線機(jī)制，缺少產(chǎn)品故事，靠銷售員強(qiáng)勢(shì)推銷，產(chǎn)品價(jià)值易受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)威脅，產(chǎn)品定價(jià)行業(yè)中上水平，不夠強(qiáng)勢(shì)，價(jià)格心理設(shè)計(jì)仍有空間，低價(jià)引流產(chǎn)品偏少。

 

優(yōu)勢(shì)：擁有一支執(zhí)行力強(qiáng)，專業(yè)素養(yǎng)扎實(shí)，自信樂觀的銷售團(tuán)隊(duì)，老板親入產(chǎn)區(qū)，對(duì)原材料品質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，“保真保質(zhì)保原產(chǎn)”鑄就品牌之魂，大客戶銷售占據(jù)業(yè)績(jī)的80%以上，積累寶貴客戶資源和經(jīng)驗(yàn)。

 

形象：品牌VI視覺識(shí)別傳統(tǒng)，受圖形局限和成本問題，符號(hào)延伸設(shè)計(jì)不徹底，記憶不強(qiáng)，空間視覺還未完全統(tǒng)一，形象老化，體驗(yàn)有價(jià)值感和壓力感，美陳意識(shí)有待加強(qiáng)，單品包裝開發(fā)不錯(cuò)，但缺乏整體感、系列感，包裝的成本普遍偏高。

 

營(yíng)銷：促銷手法如折扣、禮品、壓片等，基于高端消費(fèi)特征促銷刺激作用弱，產(chǎn)地證明、資質(zhì)認(rèn)證、品牌歷史等對(duì)潛在顧客有作用，但不具備差異性，顧客開發(fā)思維傳統(tǒng)，人脈關(guān)系是顧客開發(fā)的主要途徑，大客戶開發(fā)為主，缺乏品牌傳播和事件的助力。

 

體驗(yàn)：茶座是標(biāo)配，對(duì)于維護(hù)客戶有一定作用，空間氛圍有距離感和壓迫感，店員訓(xùn)練有素，技巧很強(qiáng)，能感受到專業(yè)，但缺乏自由購物體驗(yàn)。小食小飲精致，增值體驗(yàn)少見，有店鋪嘗試過其他增值體驗(yàn)(會(huì)所、湯飲等)成效不大。

 

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基于以上市場(chǎng)調(diào)研反饋的情況，我們將寶瓶堂的問題整理為：“看似專營(yíng)實(shí)則雜交，散貨&包裝，原材料&加工品，藥店痕跡深，散 貨批零多，SKU規(guī)劃混亂，產(chǎn)品包裝兩個(gè)極限，產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)缺失， 定位高端，面向小眾，消費(fèi)低頻，動(dòng)銷率小，進(jìn)店率低，復(fù)購率低， 價(jià)高量少，政商送禮消費(fèi)占大頭，消費(fèi)目的性強(qiáng)，店員捆綁客戶， 靠關(guān)系營(yíng)銷，高銷售依賴性，傳播面窄，廣告到達(dá)率低，分銷模式傳統(tǒng)，渠道觸點(diǎn)未打開，空間體驗(yàn)有壓力...... ”

 

根據(jù)上述分析提煉，我們認(rèn)為寶瓶堂的問題即是傳統(tǒng)滋補(bǔ)品零售的癥結(jié)，而我們需要做的是——

 

 

界定問題只是開始，如何推進(jìn)寶瓶堂新零售轉(zhuǎn)型？換言之，寶瓶堂的新零售是怎樣的形態(tài)？

 

我們知道零售業(yè)的三大核心元素是人、貨、場(chǎng)，在商品還欠發(fā)達(dá)的年代，貨是擺第一位的，有好貨就不愁市場(chǎng)，商品充分發(fā)展之后，場(chǎng)變成了決定市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)，好的場(chǎng)不僅意味著銷量還意味著檔次，電商和移動(dòng)電商的快速發(fā)展打破了原有渠道通路的結(jié)構(gòu)，場(chǎng)的重要性逐步下降，真正圍繞“兩個(gè)人”的新零售模式開始抬頭，其中一個(gè)人是賣貨者，通過技術(shù)工具將賣貨者的能力延伸至極致，另一個(gè)人是消費(fèi)者，真正建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的零售形態(tài)，通過各個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)建消費(fèi)者資產(chǎn)，這一過程中技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)分析成為核心支撐。

 

基于這樣的認(rèn)識(shí)，我們從人貨場(chǎng)的角度，開啟對(duì)寶瓶堂模式的重新思考和塑造：

 

 

 

重構(gòu)人、貨、場(chǎng)——為新零售鋪路

 

自新零售正式被提出，到大量品牌踐行新零售形態(tài)，我們始終是圍繞大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、技術(shù)武裝、零售效率、全渠道布局等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來探討和行動(dòng)，誠然這些都是很好的革新方向，但對(duì)于不同階段和不同消費(fèi)形態(tài)的品牌而言，應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況量力而行，左右格局認(rèn)為只有實(shí)事求是才是解決問題的根本前提。

 

對(duì)于寶瓶堂的新零售構(gòu)建，我們堅(jiān)持“不積跬步無以至千里”的原則，有階段分步驟的推進(jìn)。基于寶瓶堂當(dāng)下客群老化、形象老化、產(chǎn)品老化等現(xiàn)實(shí)情況，第一階段先解決商業(yè)本質(zhì)層的“年輕化”問題，第二階段再解決商業(yè)創(chuàng)新的問題，第三階段才正式步入智慧零售的發(fā)展階段。因此，配合階段推進(jìn)我們構(gòu)建了寶瓶堂的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，一切品牌創(chuàng)新在此戰(zhàn)略框架內(nèi)開展。

 

一、人：存量or增量？

 

 

隨著消費(fèi)紅利的消減，原有禮品市場(chǎng)的消費(fèi)客群迅速下降，再加上客戶與店長(zhǎng)的關(guān)系強(qiáng)于客戶與品牌的關(guān)系，導(dǎo)致客源流失的不確定，給經(jīng)營(yíng)造成很大的壓力。在這種情況下，若要堅(jiān)持老客戶的深耕細(xì)作，勢(shì)必會(huì)消耗大量的資源，比如店長(zhǎng)的培養(yǎng)、企業(yè)文化的建設(shè)、傳播推廣的投入等。

 

相比之下，伴隨滋補(bǔ)品從送禮消費(fèi)到自用消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，以及中國城市人口消費(fèi)能力和消費(fèi)品質(zhì)的提升，廣大中產(chǎn)解決作為增量市場(chǎng)的設(shè)想逐漸顯現(xiàn)化，預(yù)計(jì)到2020年中國的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將達(dá)到5.75億，他們將撐起中國零售的新時(shí)代。調(diào)查顯示，他們對(duì)生活普遍存在不滿，健康成為影響他們幸福感的首要因素，改善醫(yī)療和食品安全成為他們的迫切需求。而這些需求正是寶瓶堂事業(yè)的最好根基。

 

鎖定以中產(chǎn)階級(jí)為寶瓶堂的人群定位，一方面意味著人群的年輕化和普及化，另一方面也意味著經(jīng)營(yíng)模式和品牌調(diào)性的調(diào)整。接下來，寶瓶堂需要在新消費(fèi)訴求上，補(bǔ)齊功能訴求，同時(shí)開發(fā)體驗(yàn)訴求（內(nèi)容加服務(wù)），比如更高性價(jià)比的產(chǎn)品組合、社交分享與交流、隨時(shí)待命的服務(wù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化定制化等。

 

此外，針對(duì)更年輕化的客群，左右格局設(shè)計(jì)了一套粉絲及會(huì)員發(fā)展計(jì)劃，通過制度設(shè)計(jì)和CRM系統(tǒng)的引入，實(shí)現(xiàn)粉絲及會(huì)員特征的數(shù)字化，再輔以積分制設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)會(huì)員的發(fā)展與存留，為真正實(shí)現(xiàn)寶瓶堂的新零售模式打下鋪墊。這一行為對(duì)于長(zhǎng)期以來依賴大客戶、依賴店長(zhǎng)資源的銷售模式是一次革命性的突破，左右格局稱之為中國傳統(tǒng)零售業(yè)的3.5時(shí)代變局。

 

二、貨：發(fā)散or整合？

 

在送禮消費(fèi)年代，冬蟲夏草產(chǎn)品占據(jù)寶瓶堂80%以上的銷售份額，其它產(chǎn)品都是補(bǔ)充銷售，貢獻(xiàn)率有限，到了自用消費(fèi)年代，冬蟲夏草的銷售凈值大幅下降，對(duì)整體銷售業(yè)績(jī)的打擊很大，而其它產(chǎn)品由于缺乏策劃難以支撐大局，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)每況愈下，嚴(yán)重影響士氣。

 

隨著人群定位的明確，關(guān)于商品的整體規(guī)劃也順勢(shì)得以調(diào)整，左右格局針對(duì)當(dāng)下產(chǎn)品組合的失衡、產(chǎn)品形態(tài)的混亂、產(chǎn)品訴求的缺失等問題，提出重塑產(chǎn)品系列的方案：

 

第一步：明確產(chǎn)品整體訴求

 

市場(chǎng)走訪的結(jié)論是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，店鋪品牌是很強(qiáng)的背書，比如同仁堂的產(chǎn)品定價(jià)比較高依然能吸引消費(fèi)者，但對(duì)產(chǎn)品本身的好壞、產(chǎn)地、通路、功能等情況了解則偏弱，消費(fèi)者缺乏購買選擇的引導(dǎo)。

 

什么樣的滋補(bǔ)品才是好的滋補(bǔ)品？要讓消費(fèi)者不假思索就能給出答案，這是我們解決問題的方向！

 

回歸到本質(zhì)，滋補(bǔ)品都是大自然鬼斧神工的產(chǎn)物，光照、土壤、水分和空氣等地理?xiàng)l件決定了他們的根本質(zhì)地。我們通過對(duì)寶瓶堂所有產(chǎn)品的跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品基本都來自優(yōu)質(zhì)品類的核心產(chǎn)區(qū)，拿最核心的冬蟲夏草來說，基本都是董事長(zhǎng)俞文清先生親赴西藏產(chǎn)區(qū)，深入那曲的核心產(chǎn)區(qū)，建立寶瓶堂專屬產(chǎn)地，高麗參同樣是在韓國的核心產(chǎn)品建立專屬合作基地，采取貨源直供的方式上架。

 

這一情況給了我們很好的啟發(fā)，在藥食領(lǐng)域，特地特產(chǎn)的現(xiàn)象十分普遍，如茅臺(tái)鎮(zhèn)的白酒、波爾多的紅酒、龍井的綠茶、清徐的陳醋……特地特產(chǎn)又有另一個(gè)說法：小產(chǎn)區(qū)，在中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)意識(shí)中，通過紅酒、茶等品類早已接收了“小產(chǎn)區(qū)=高品質(zhì)”的觀念植入，因此無需再進(jìn)行市場(chǎng)教育。（定位的基本方法不是創(chuàng)造新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知）

 

 

小產(chǎn)區(qū)滋補(bǔ)品——寶瓶堂產(chǎn)品整體訴求脫口而出，“小產(chǎn)區(qū)、更滋補(bǔ)”，告知消費(fèi)者，寶瓶堂的滋補(bǔ)品均來自優(yōu)良品質(zhì)的核心產(chǎn)品，保真保質(zhì)保原產(chǎn)，在消費(fèi)者心智中建立“寶瓶堂=小產(chǎn)區(qū)滋補(bǔ)品專營(yíng)”的認(rèn)知，解決消費(fèi)者品牌選擇的第一道關(guān)，從訴求上也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)店率提升的一個(gè)解決思路。

 

“小產(chǎn)區(qū)”是一種區(qū)域劃分，是一個(gè)分級(jí)概念，也是一種發(fā)展模式，一個(gè)品牌戰(zhàn)略。“小產(chǎn)區(qū)”清晰的傳達(dá)了寶瓶堂的產(chǎn)品特性，在消費(fèi)者已有的心智認(rèn)知中建立起寶瓶堂產(chǎn)品品質(zhì)更高的心智定位，“更滋補(bǔ)”則從消費(fèi)者需求層面，實(shí)現(xiàn)了更好的價(jià)值塑造。“小產(chǎn)區(qū)，更滋補(bǔ)”是一種承諾，更是一種價(jià)值踐行。

 

第二步：明確產(chǎn)品系列組合

 

有了整體訴求后，我們對(duì)產(chǎn)品組合的規(guī)劃更加明確，要在企業(yè)資源稟賦的基礎(chǔ)上來設(shè)計(jì)產(chǎn)品系列，對(duì)于沒有小產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品不予采購，不盲目追求SKU的多而全，而是精選優(yōu)選，避免讓消費(fèi)者選購時(shí)眼花繚亂。

 

 

在這樣的原則指導(dǎo)下，左右格局為寶瓶堂砍掉了大部分產(chǎn)品SKU數(shù)，將產(chǎn)品系列精簡(jiǎn)為經(jīng)典滋補(bǔ)系列（包括蟲草、燕窩、高麗參、西洋參、石斛和鹿茸，即傳統(tǒng)的參茸燕草類），藥食同源系列（枸杞、當(dāng)歸、白芷、天麻、田七等），山珍海味系列（花膠、元貝、鮑魚、海參、花菇等），花果飲片系列（菊花、金銀花、羅漢果、決明子等），滋補(bǔ)組合系列（各類配伍湯包、禮品組合等），即食系列（即食燕窩、藏蜜、即食海參等），六大類產(chǎn)品系列將SKU數(shù)控制在35個(gè)，一方面力求保證消費(fèi)者滋補(bǔ)的基本需求，另一方面堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)資源的最大化，確保為消費(fèi)者提供持續(xù)和深度的服務(wù)。

我們?yōu)?5個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了獨(dú)特的價(jià)值訴求點(diǎn)和“身世”，一品一世界，讓每一款產(chǎn)品都是完整立體的呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

 

比如冬蟲夏草產(chǎn)區(qū)鎖定在巴青縣崗切鄉(xiāng)，命名為崗切蟲草，定義為“唐古拉山麓的大地滋補(bǔ)，天地人造就的蟲草王”，進(jìn)而從產(chǎn)地?cái)⑹觥a(chǎn)地水源、海拔高度、產(chǎn)品特征、食用方法、主要功能等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的描述，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)有一個(gè)深刻的認(rèn)知，進(jìn)而強(qiáng)化消費(fèi)者的購買信任度和購買意愿。